| | | | Маркетологи — о том, что их волнует в маркетинге прямо сейчас |
| | | | | | | | | | При запуске стартапа перед фаундерами встаёт знакомый многим выбор: вложиться в performance и быстро получить первые заявки или делать ставку на бренд, чтобы в будущем пожинать плоды узнаваемости и доверия. |
На первый взгляд выбор очевиден — конечно, платный трафик. Performance-маркетинг даёт измеримый результат, позволяет тестировать гипотезы, управлять конверсиями, оптимизировать CAC (стоимость привлечения клиента). Именно поэтому большинство стартапов и фаундеров интуитивно тянутся к нему: быстро, понятно, логично. Но есть нюанс. |
| | Performance-маркетинг работает, пока вы платите. Вы выключаете рекламу — и о вас забывают. |
| | Нет контекста, нет соцсетей, нет узнаваемости — значит, нет продаж. Вы зависимы. И чем больше вы растёте, тем дороже обходится вам поддержание объёмов. |
И вот тут вступает в игру бренд. |
Почему брендинг — это не роскошь, а инвестиция |
Бренд — это то, что остаётся после того, как реклама закончилась. Это ассоциации, репутация, образ в голове клиента. Когда вы покупаете кроссовки Nike, вы не гуглите «спортивная обувь» — вы просто идёте за тем, что уже знаете и с чем себя ассоциируете. |
| | Да, бренд не работает «в моменте». Вы не получите ROI на следующий день. Но зато вы строите фундамент, который снижает стоимость привлечения с каждым следующим контактом. |
| | В идеале, бренд и performance не должны противопоставляться. Это не «или-или». Это «и-и». Просто на каждом этапе развития акценты смещаются. |
| | Как стартапу сбалансировать performance и брендинг |
В реальности у большинства стартапов нет бюджета на всё сразу. Нужно выбирать. И здесь помогает логика жизненного цикла продукта:
|
Этап MVP / выхода на рынок. На этом этапе вы почти полностью полагаетесь на платный трафик. Ваша задача — быстро проверить гипотезы, понять, какие каналы работают, найти product-market fit. Бренд здесь — скорее тон коммуникации и ощущение от продукта, чем полноценные кампании. Примерно 90% усилий — в performance.
|
Этап роста и закрепления. Когда вы понимаете, что продукт работает и начинается масштабирование, появляется смысл инвестировать в узнаваемость. Здесь важно не просто гнаться за лидами, а создавать поле, в котором ваш бренд живёт сам по себе. Начинаются бренд-проекты, PR, инфлюенс-маркетинг, органика. Баланс может сместиться, скажем, в сторону 70/30 или 60/40 (performance/бренд).
|
Этап зрелости / выхода на новые рынки. Тут бренд становится стратегическим активом. Он помогает входить в новые регионы, снижает стоимость трафика, влияет на конверсии на всех этапах воронки. Пример — Coca-Cola, Patagonia или Ozon — они тратят огромные бюджеты на узнаваемость, потому что понимают, что иначе удержать долю будет невозможно.
|
Как это работает у нас: кейс Craftum
|
Мы с самого начала понимали, что хотим быть не просто продуктом, а брендом с характером. Да, на старте почти весь маркетинг был performance-ориентированным: мы тестировали офферы, аудитории, рекламные каналы, считали CAC до последней копейки. Это позволило нам вырасти быстро и масштабироваться.
|
Но со временем мы начали активно инвестировать в узнаваемость. Один из наших ключевых проектов — запуск собственного медиа в Латинской Америке. Формат — серия интервью с digital-экспертами, инфлюенсерами, креативными предпринимателями из ЛАТАМА. Это не даёт прямых продаж, но создаёт вокруг нас культурный контекст, встраивает Craftum в повестку, формирует доверие. |
Результаты? Рост брендового трафика, рост вовлечения, снижение стоимости лида на длинной дистанции. Люди начинают приходить к нам не по рекламе, а потому что «слышали, видели, читали». |
Performance даёт быстрый рост, но краткосрочный эффект. Выключили рекламу — и всё. |
Брендинг работает медленно, но имеет накопительный эффект. Он снижает CAC, повышает LTV, усиливает лояльность. |
Нет смысла противопоставлять. Надо уметь сочетать и переключать акценты в зависимости от этапа развития. |
| | Даже у стартапа с небольшим бюджетом есть возможность строить бренд. Через коммуникацию, контент, кейсы, участие в инфополе. |
| | Сильные бренды не строятся только за счёт рекламы. И самые эффективные рекламные кампании всегда опираются на то, как люди воспринимают ваш бренд.
|
Комбинируя эти подходы — умно, гибко, по этапам — вы получаете не просто рост, а устойчивость.
|
| | Если вы хотите поделиться мнением по теме, напишите пару строк в ответном письме. Или задайте вопрос автору колонки в Telegram-канале «Честно». |
| | | | | | | | | | Топ материалов про брендинг |
| | | Чем отличаются брендинг, перфоманс и брендформанс |
| Разбираем разницу в подходах, аудитории, инструментах. |
| | | | Как выстроить стратегию управления репутацией бренда |
| Что делать (и чего не делать), чтобы клиенты верили вам, а не плохим отзывам. |
| | | | 10 успешных экосистем брендов и как они работают |
| Топ-10 примеров того, как компании строят свои империи в России и мире. |
| | | | | | | | | | | | | | Кейс Miran: Как удержать открываемость писем на 21,5% в рассылке для IT-специалистов |
Компания Miran занимается проектированием, строительством и эксплуатацией дата-центров. Среди клиентов ― компании, использующие и разрабатывающие программное обеспечение, а также бизнес, которому нужна инфраструктура. |
Владислава Мироненко, старший проектный менеджер агентства Unisender, рассказала про запуск email-маркетинга для Miran с нуля, а также поделилась алгоритмом работы с рассылками, который помог завоевать доверие IT-специалистов.
|
| | | | | | | | | | | | Пока специалист набирается опыта в какой-то сфере, его уверенность в себе тоже меняется. Что интересно, обычно она не растет вверх пропорционально опыту, а движется по особой кривой. |
| | Так, новички подвержены эффекту Даннинга-Крюгера: им кажется, что они уже эксперты в теме, если прослушали курс или посетили вебинар. |
А вот специалисты с опытом, наоборот, могут попасть в так называемую «яму отчаяния». Чтобы не застрять в ней, важно не зацикливаться на ошибках, а исправить их, если возможно, и двигаться дальше. |
| | | | | | | Мессенджер Max будет развивать дочерняя компания VK. Правительство России поручило дочерней компании холдинга VK — «Коммуникационной платформе» — развитие национального мессенджера Max. Компания будет отвечать за работу и совершенствование сервиса. В понедельник пресс-служба Max заявила о начале тестирования каналов. |
Rutube изменил алгоритмы монетизации каналов. Видеосервис переходит на динамическую систему монетизации. Теперь доход блогера будет зависеть в том числе от того, сколько рекламодатель платит за размещение своей рекламы в ролике. Новая система монетизации должна стимулировать авторов производить больше качественного контента, который будет востребован зрителями. В России могут ввести обязательную маркировку ИИ-контента |
В Telegram появится реклама в видео. В Telegram Ads появился новый плейсмент Banner in Video — рекламный баннер внутри видео в Telegram-канале. Это текстовый рекламный блок, который появляется поверх воспроизводимого видео. Новый плейсмент доступен только для таргетинга на подписчиков определенных каналов или заранее сформированные аудитории. |
| | | | | | | | | | | | | | | |
|
Комментариев нет:
Отправить комментарий