|
|
|
|
|
Маркетологи — о том, что их волнует в маркетинге прямо сейчас
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Даша ДаревФаундер бренд-агентства FOUR ACES, академический руководитель программы по бренд-стратегиям НИУ ВШЭ (MBA), ведет канал «Бренд-муза»
|
|
|
|
Неделю назад я закончила исследование для вывода на рынок нового бренда косметики. Нашей аудиторией были парни и девушки от 16 до 24 лет, и один из вопросов звучал примерно так: «При каких обстоятельствах вы точно не купите косметическое средство?»
|
|
Одним из самых частых ответов оказался: слишком агрессивный маркетинг и большое количество рекламы и коллабораций.
|
|
Одни рассуждали так: если продукт приходится настолько активно продвигать, возможно, без рекламы его просто не покупают. Другие говорили, что обилие маркетинга создаёт ощущение, будто бренд вкладывает больше денег в продвижение, чем в сам продукт. Третьи связывали агрессивную рекламу с массовостью: если главная задача — продать как можно больше, значит, каждой отдельной баночке уделяется меньше внимания.
|
|
Можно спорить с логикой этих выводов. Большой рекламный бюджет, конечно, ничего не говорит напрямую о качестве продукта. Но для маркетолога здесь важнее другое: сама интенсивность продвижения начинает влиять на то, как человек оценивает продукт. Причём иногда, оказывается, в минус.
|
|
|
|
Конечно, мы спросили, как они обычно узнают о новом средстве. И чаще всего звучали два сценария: найти его самостоятельно или получить рекомендацию от друга.
|
|
Выглядит, как парадоксальная задача!
|
|
Нам, маркетологам, по-прежнему нужно сделать так, чтобы человек узнал о продукте, заинтересовался им и в итоге его купил. Но при этом у него должно сохраниться ощущение, что это не бренд настойчиво привёл его к покупке, а он сам нашёл продукт и выбрал его.
|
|
Возможно, поэтому привычный маркетинг через FOMO сегодня всё чаще начинает давать сбои. FOMO (fear of missing out) — страх что-то упустить. На нём построено огромное количество знакомых нам механик: «осталось три места», «только сегодня», «все уже попробовали», «успейте до полуночи». Их задача — создать ощущение, что решение нужно принять прямо сейчас, иначе человек что-то потеряет.
|
|
Проблема в том, что аудитория слишком хорошо выучила этот язык.
|
|
В отчёте Brandwatch о digital-трендах 2026 года, например, отмечают, что разговоров об алгоритмах и маркетинговых тактиках за 2025 год стало на 54% больше, а число людей, участвующих в них, стало на 80% больше. Мы всё лучше понимаем, когда нас прогревают, кликбейтят, искусственно создают дефицит или пытаются органично встроить рекламу в контент.
|
|
На этом фоне мне гораздо интереснее противоположная логика, которую мы называем JOMO (joy of missing out) — радость от того, что можно пропустить что-либо. Если FOMO подталкивает: «решай быстрее, иначе упустишь», то JOMO возвращает человеку ощущение: «ты ничего не обязан, посмотри, подумай и выбери сам».
|
|
И мне кажется, именно в эту сторону постепенно движется хороший, и главное, эффективный, маркетинг.
|
|
Он не исчезает, скорее наоборот. За ощущением самостоятельного открытия может стоять очень сложная работа: дистрибуция, PR, посевы, продукт, упаковка, контент, инфлюенсеры, рекомендации. Просто все эти элементы не должны складываться в ощущение, будто бренд идёт за человеком по пятам и навязывается.
|
|
Как выстроить такой JOMO маркетинг?
|
|
1. Давать причину заинтересоваться раньше, чем требовать действие. Контент должен быть интересен и без CTA, пространство — вызывать желание посетить его и без рекламы, продукт — иметь деталь, которую хочется рассмотреть или показать другому.
|
|
2. Не маскировать рекламу под органику. Постановочный UGC, «случайная» вирусность и восторженные отзывы по брифу не возвращают ощущение самостоятельного выбора. Наоборот: при обнаружении манипуляции разрушают его.
|
|
3. Встраивать распространение в саму идею. Чтобы человек фотографировал упаковку, пересылал ролик или рассказывал о сервисе не ради механики «отметь нас и получи скидку», а потому что ему самому хочется этим поделиться.
|
|
И, пожалуй, после этого исследования я стала немного иначе смотреть на задачу маркетолога. Нам всё ещё нужно влиять на выбор — было бы странно делать вид, что это не так.
|
|
|
|
Кажется, сегодня мастерство заключается уже не в том, чтобы сильнее подтолкнуть человека к нужному решению, а в том, чтобы создать достаточно причин для выбора и оставить ему удовольствие почувствовать, что решение он принял сам.
|
|
|
|
Один из способов мотивировать потребителя снова и снова возвращаться к бренду — создавать ритуалы. Никогда не задумывались, почему печенье Oreo надо сначала открутить, потом лизнуть, а потом обмакнуть в молоко? А зря! Это целая механика, которую я объяснила в отдельном материале.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Внедряем нейросети в работу и жизнь
|
|
|
|
24 бесплатные нейросети на каждый день
|
|
|
Для генерации текстов, картинок, презентаций, видео, музыки.
|
|
|
|
|
|
Сервисы, которые умеют работы с документами, налогами и таблицами.
|
|
|
|
|
|
Кейс: как собрать сервис для финансового учета с Claude Code
|
|
|
Опытом делится Александр Зайцев — предприниматель и резидент «Нейроцеха».
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Канье Уэст как бренд: почему концерт в Петербурге превратился в событие
|
|
Концерт Kanye West в Петербурге стал событием ещё до его выхода на сцену. Однако ажиотаж типичен для всех проектов артиста. На протяжении многих лет музыкант превращает релизы, выступления и собственные продукты в масштабные события и заставляет весь мир говорить о себе.
|
|
Вместе с PR-специалистами разобрали, какие маркетинговые механики стоят за этим подходом и можно ли их использовать в бизнесе.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Каждый термин из этой подборки состоит из двух или трёх слов. Одно из них мы скрыли. Ваша задача — угадать, какое слово скрыто под звёздочками. Чтобы проверить себя и узнать правильный ответ, жмите на определения терминов и переходите в Словарь маркетолога.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Olive Young — крупнейшая сеть бьюти-ритейла в Южной Корее. Там покупают косметику, открывают для себя бренды, которые вскоре становятся глобальными хитами и охотятся за скидками. Но за этим успехом стоит не только любовь к уходу за кожей, а продуманная и нестандартная для российского бизнеса маркетинговая стратегия.
|
В новом выпуске рассказываем, как Olive Young формирует тренды, продвигает корейские бренды и превращает обычный магазин в культурное явление такого масштаба, что его вписывают в планы к посещению, когда собираются в Южную Корею.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
