|
|
|
|
|
Маркетологи — о том, что их волнует в маркетинге прямо сейчас
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Привет, меня зовут Максим, я Head of CRM в «Купере». В этом письме поделюсь нашим кейсом про реактивацию и моими мыслями на этот счёт.
|
|
Долгое время у нас, как у многих, реактивация была «чёрной дырой» бюджета. Ты вроде бы возвращаешь людей, но дорого. Непонятно — останутся ли они, и не дешевле ли привлечь нового.
|
|
В 2025 году тарифы на SMS значительно выросли, и вопрос встал ребром: что значит эффективная реактивация?
|
|
Для нас это три метрики одновременно:
|
- CPIU (cost per incremental user) — стоимость возврата одного клиента (затраты на промо + SMS) должна снижаться.
|
- Количество реактивированных — должно расти, а не падать из-за экономии.
|
- Retention реактивированных через 2 месяца — чтобы люди не делали один заказ по скидке и снова не уходили.
|
|
Без баланса этих трёх точек любая реактивация превращается в прожигание денег. Мы этот баланс нашли через Machine Learning. Рассказываю как.
|
|
Как мы пытались экономить до ML (и почему не получилось)
|
|
Мы возвращаем клиентов, которые не заказывали 60 дней, но покупали последний год. Основной канал — SMS (высокая конверсия, полный охват). С ростом тарифов мы провели серию A/B-тестов:
|
|
Попытка 1. Пуши вместо SMS
|
|
Гипотеза: пуши дешевле, конверсия не упадёт.
Реальность: конверсия в заказ упала в 1,3 раза. Для нас масштаб возврата важнее, чем копеечная экономия.
|
|
Попытка 2. Скидка 10% вместо 20%
|
|
Гипотеза: меньшая скидка = ниже расходы.
Реальность: стоимость реактивированного клиента выросла в 1,6 раза, потому что люди просто не реагировали.
|
|
|
|
Мы поняли: простое сокращение бюджета не работает. Нужно не меньше тратить на всех, а точечно бить по тем, кто вернётся и останется.
|
|
|
|
Какое решение удалось найти
|
|
Мы внедрили ML-модель, которую разработала наша команда (3 ML-инженера, хранилище данных, Mindbox как оркестратор).
|
|
Модель ежедневно оценивает каждого клиента из оттока по четырём группам признаков:
|
- история покупок (давность, частота, чек, корзина);
|
- действия на сайте / в приложении;
|
- активность в каналах (подписки, открытия);
|
- реакция на прошлые промо.
|
|
Главная механика — uplift: вероятность заказа с промокодом минус вероятность заказа без него.
|
|
— Uplift значимо положительный → клиент без скидки не вернётся. Отправляем оффер.
|
|
— Uplift около нуля → промокод не влияет. Не тратим бюджет.
|
|
— Uplift отрицательный → клиент вернётся сам. Исключаем.
|
|
Модель также прогнозирует затраты при разном охвате и подбирает тип промокода (размер скидки или минимальный чек). Внутри ML у нас работает NBO (next best offer) — алгоритм оптимизации ML-модели, в которой автоматически просчитывается, какой оффер будет наиболее оптимальным для клиента с учётом расходов на промо и прогнозируемого аплифта клиента для этого оффера.
|
|
Но мы пошли ещё дальше: наша модель ходит в другую модель, которая прогнозирует нагрузку курьеров и количество курьеров в слотах времени и гео. Это нужно, чтобы генерить заказы, которые сразу будут подхватываются курьерами, а клиенту — обеспечить качественный сервис.
|
|
Какие получили результаты
|
|
Мы сравнили третий и четвёртый квартал 2025 года, до и после запуска модели.
|
- -25% стоимости инкрементального реактивированного клиента (CPIU).
|
- В 1,8 раза больше реактивированных клиентов.
|
- +3 п. п. к retention реактивированных через 2 месяца.
|
|
Важный нюанс: результаты получены даже с учётом сезонности (перед праздниками часть людей возвращается органически). Мы это контролировали через контрольные группы.
|
|
На основе этого кейса и моего опыта я сформулировал 5 правил, которые теперь использую при любых реактивационных кампаниях:
|
|
1. Реактивация должна быть экономически оправдана. Любой оффер обязан приносить положительный инкрементальный доход. Если CPIU выше LTV реактивированного клиента — вы работаете в минус.
|
|
2. Всегда анализируйте причины оттока. Далеко не все клиенты готовы вернуться из-за скидки. Часть уходит из-за сервиса, логистики или смены потребностей. Для них промокод — пустая трата бюджета. Модель помогает, но вы должны понимать бизнес-контекст.
|
|
3. ML — не единственный путь. Если у вас пока нет ресурсов на сложные алгоритмы, начните с RFM-сегментации. Например, возвращайте «недавних, но ценных по LTV» клиентов. Это даст быстрый результат без ML. А когда дорастёте до данных — переходите к uplift.
|
|
4. Не увлекайтесь реактивацией. Слишком большая реактивированная когорта в следующем месяце сильно давит на retention базы. Такие клиенты уходят повторно быстрее и снижают общий LTV.
|
|
5. Здоровая норма — не более 20% от активной базы.
Приоритетом должно быть первичное удержание, а не постоянное латание оттока.
|
|
Эффективная реактивация — это когда дешевле, больше и качественнее одновременно. ML помогает точечно бить туда, где есть uplift, но сначала нужно настроить экономику и не пытаться «залить скидками» всех подряд.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Внедряем нейросети в работу и в жизнь
|
|
|
|
Как автоматизировать анализ отзывов с помощью нейросетей
|
|
|
Кейс OSMI IT: как научить нейросеть анализу отзывов с Ozon и WB.
|
|
|
|
|
|
6 сценариев использования нейросетей в повседневной жизни
|
|
|
Как нейросети стали круглосуточным ассистентом: опыт Тимура Угулава.
|
|
|
|
|
|
Как фаундер двух бизнесов использует нейросети
|
|
|
Как встроить нейросети почти во все сферы жизни: опыт Паши Молянова.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Кейс «Болотов.Дачи»: Как утеплить отношения с аудиторией через рассылки и получать больше бронирований
|
|
«Болотов.Дача» — загородный комплекс в Тульской области. Больше всего гости ценят это место за атмосферу: она похожа на детский лагерь для взрослых, где можно расслабиться, отключиться от суеты большого города и насладиться комфортом деревенской жизни.
|
|
Через имейл-рассылки команда комплекса выстраивает доверительные отношения с гостями. Это помогает получать бронирования даже в несезон. Настя Токмакова, контент-маркетолог, рассказала, по каким принципам они готовят контент для рассылки и какими кейсами гордится команда.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Как руководителю сэкономить 17 часов в неделю
|
|
У многих руководителей есть ощущение, что рабочая неделя проходит в постоянной занятости: встречи сменяют друг друга, задачи не заканчиваются, а важные решения откладываются.
|
|
При этом формально все под контролем — проекты движутся, команда на связи, процессы идут. Но если присмотреться, то значительная часть времени уходит не на развитие, а на разбор чатов, уточнение статусов, напоминания и поиск информации — в общем, операционку.
|
Вместе с Projecto — российской B2B-системой управления проектами, задачами и документами — мы подготовили статью-спецпроект, в которой на примерах показываем, как руководителю вернуть потерянные часы и навести порядок в бизнес-процессах.
|
|
|
Реклама. ООО «Юни Платформа», ИНН: 9707003468
|
|
|
|
|
Собрали определения четырёх терминов, а на кнопках вперемешку разместили буквы, из которых эти термины состоят. Попробуйте угадать, какие слова мы зашифровали в этот раз. Чтобы проверить ответ, жмите на кнопки и переходите в Словарь маркетолога — там вы найдёте подробные статьи о каждом слове.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Почему «Эйфория» больше никому не нужна
|
|
Сериал «Эйфория» давно стал культурным феноменом и одним из главных проектов для поколения зумеров.
|
В свежем выпуске «Нового сообщения» разбираемся, как именно он продвигался: была ли у него классическая маркетинговая стратегия или успех строился на визуальном стиле и вирусном эффекте в соцсетях. Поговорим о роли художницы по гриму, эстетике сериала и том, как он стал частью поп-культуры.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
