| | | | Маркетологи — о том, что их волнует в маркетинге прямо сейчас |
| | | | | | Антон Томиленкоруководитель отдела аналитики и стратегии в КОМРЕДЕ, работал в «Палиндроме» и Out Digital, ведёт блог и Telegram-канал |
| | | | Привет. Я 5 лет плотно занимаюсь аналитикой и стратегией в контентных проектах (соцсети, блоги, бренд-медиа, и т. п.). Работал с этим и на стороне агентств, и внутри компаний-заказчиков. За это время понял, что нормальная аналитика на рынке — это единорог, про которого все знают, но практически никто не видел вживую. |
Вот давайте посмотрим на анализ аудитории. Получаем вводные от заказчика: «ЦА: 18–35 лет, есть семья, доход выше среднего, пол не важен». Непонятно, что с этим делать, чтобы получился крутой контентный проект. Что дальше делается? Да ничего. Некоторые агентства или компании-заказчики реально живут в таком понимании аудитории. И им нормально — потому что денег дофига, и можно не париться, что запустили очередное никому не нужное медиа. |
Ок, идём к анализу конкурентов. Представим, что наша задача — привлекать подписчиков. Что мы получаем на «аналитических» слайдах по конкурентам для решения такой задачи? Правильно, вот такую историю: |
* — Instagram принадлежит Meta, компания признана экстремистской и запрещена на территории России с 21.03.2022
|
Кстати, вот эту хрень делал я почти три года назад. Из неё непонятно главное: как растили подписчиков конкуренты, какие практики нужно повторить, а каких нужно избегать. |
И вот я, спустя почти три года, показываю вот это всё «главное». Но делают ли это другие? Да нет, нифига. Правда, я просматриваю за год около 30 предложений от других агентств и около 15 стратегических или аналитических презентаций, которые живут внутри компаний — там всё ещё показывают динамику для того, чтобы просто показать динамику. |
Ладно, примем свою участь — будем смотреть на динамику. Но вот, что ещё происходит на фоне: задачи контентного проекта не стыкаются с дизайном анализа и конечной стратегией. Самый частый пример: компания говорит «Мне нужно, чтобы у нас покупали через соцсети» → агентство слышит «Я хочу отдать вам денег — пихните мне что-нибудь» → получаем предложение, где изучают вовлечённость, рост подписчиков, интересные контентные механики — обо всём, но не о продажах. |
| | То есть, одна из основных проблем анализа на рынке сейчас — это фокус не на задачах проекта, а на том, что удобнее изучить. |
| | Но давайте представим, что задачи поняты и теперь нужно проанализировать тех же конкурентов и понять, что вовлекает аудиторию. Что делают? Правильно, берут посты с самым высоким ER, ERV или ERR. |
Давайте на ER, ERV и ERR сразу остановимся. Знаете, сколько человек из 20 опрошенных за последний год правильно указали на разницу между этими показателями и объяснили их смысл? Ноль. А всё почему? Потому что есть формулы, но нет желания, мозгов, я не знаю чего, но чего-то точно нет, чтобы напрячься и попытаться ответить на вопрос: «А что это за метрики? И на какую смотреть? А зачем это делать?».
|
Ок, представим, жёстко упоролись и поняли, что смотрим на ERV. Как определяем то, что работает на вовлечение? Берём первые 3–10 постов, которые являются лучшими по показателю. И пофиг, что это могут выбросы, пофиг, что крайне похожие посты могли также быть и в антитопе по показателю на первых местах. Вот эта возня с разметкой постов по темам, длине, форматам, ключевому сообщению, прицелу на сегмент целевой аудитории, какое-нибудь разбиение постов на уровни успешности с помощью перцентилей — это всё никому не нужно. Потому что сложно, потому что никто этому не учит и рынок привык к быстрому говну как к нормальному результату. |
А потом же ещё наступает самое лучшее: время собирать отчёт. И что тут происходит? Просто накидываются цифры, графики побольше, манипуляции с KPI включаются и всё работает. Никаких гипотез, никакого честного разговора про то, что не получилось. Только пыль в глаза и выставление себя бесконечно крутыми. |
Вот это всё — это только часть проблем, которые есть в анализе контентных проектов. И тут мы даже не углублялась в методологию аналитики и касались стратегии очень поверхностно. |
Правда, давайте признаемся, что сейчас большинство контентных проектов — это собранные на коленке поделки с дёрганьем во все стороны во время работы. Всех это устраивает примерно до конца первого года работы — потом почему-то клиенты, которые были согласны на говно, начинают возмущаться. |
И давайте попытаемся это исправить. Я вижу, что на рынке есть талантливые агентства и спецы, которые могут делать хорошо. Давайте перестанем тушеваться и начнём делать. Иначе придут молодые, засмеют и построят нормальный контент-маркетинг без нас. |
| | Хотите поделиться мнением или опытом по теме? Напишите пару строк в ответном письме. |
| | | | | | | | | | Топ курсов и материалов по веб-аналитике |
| | Найти курсы по веб-аналитике несложно. Гораздо труднее выбрать тот вариант, где действительно помогут освоить профессию, а не просто возьмут деньги в обмен на сертификат. В этой подборке найдёте платные и бесплатные курсы и материалы, которые нам в редакции показались интересными. |
| | | «Веб-аналитика» от Якова Осипенкова. 31 занятие по 2−2,5 часа видео и очень насыщенная программа. Можно выбрать свой или учебный проект для обучения. По итогам дают сертификат. |
| | «Маркетолог-аналитик» от SkillFactory. Позиционируют как курс-симулятор работы в интернет-магазине. Здесь акцент на анализе рекламных каналов, но и будет немного тем о программировании. После окончания выпускники получают сертификат и диплом профессиональной переподготовки. |
| | Справочник веб-аналитики от Completo. Справочник в формате PDF, внутри которого собраны термины, инструменты и полезные источники. Например, базовая информация, как работать с Яндекс Метрикой, Google Analytics, Google Tag Manager. А также — что почитать по каждому инструменту, чтобы углубиться в тему. |
| | «Интернет-маркетинг с нуля» от Tilda Publishing. 10 лекций в виде лонгридов. Научитесь веб-аналитике, анализу и привлечению ЦА, а ещё создавать посадочные страницы, настраивать SEO. Конкретно по веб-аналитике научитесь подключать Яндекс Метрику, Google Analytics и упрощать работу с ними. |
| | | | | | | | | | | Кейс «Прайд»: Как ветеринарный центр использует email-рассылки |
«Прайд» — образовательный ветеринарный центр, в котором обучают врачей и будущих ветеринарных специалистов. С точки зрения прибыли email-рассылки — не самый выгодный канал для центра, но команда продолжает его использовать. Зачем?
|
Этот кейс о том, как email остаётся важным каналом даже в узкой нише, где продажи через письма не работают — но работает доверие, узнаваемость и эффект присутствия.
|
| | | | | Тренажёр по маркировке рекламы. Насколько хорошо вы знаете ФЗ-38 «О рекламе»? |
Маркировка рекламы уже точно с нами надолго. И во всех этих правилах придётся разбираться, если не хочется в один прекрасный день получить штраф до 500 000 рублей.
|
Вместе с Натальей Васильевой, экспертом по маркировке рекламы и преподавателем в Школе Unisender, подготовили тренажёр по теме. Тест поможет проверить знания ФЗ-38 «О рекламе», если вы уже его изучали, или познакомиться с законом о маркировке, если ещё не.
|
| | | | | | | | Каждый день в Словаре маркетолога мы публикуем новые слова из мира маркетинга. В этой подборке вы найдёте топ-3 интересных термина, о которых мы писали в апреле. Чтобы узнать о словах подробнее, жмите на зелёные плашки ниже и переходите к статьям. |
| | | | | | | | | | | OpenAI отозвала обновление ChatGPT после жалоб на подхалимство чат-бота. Пользователи заметили, что поведение чат-бота стало слишком заискивающим, часто его описывали как подхалимское. Сейчас пользователи применяют более раннюю версию модели с более уравновешенным поведением. В OpenAI сообщили, что работают над исправлением ситуации: дорабатывают основные методы обучения и системные подсказки. |
«Яндекс Маркет» запустил для покупателей чат с ИИ-ассистентом. Он поможет пользователям решать задачи, связанные с выбором товаров, без необходимости искать информацию в других источниках. ИИ-ассистент может подбирать продукцию по запросам, предоставлять информацию о преимуществах и сравнивать несколько позиций. Планируется, что он поможет и с другими задачами: обращение в службу поддержки или помощь в организации повседневных дел. |
У россиян вырос спрос на услуги по разработке чат-ботов. В марте спрос на услуги разработчиков чат-ботов увеличился по России на 84% в годовом выражении. Эксперты объясняют рост спроса на услуги разработчиков чат-ботов желанием предпринимателей автоматизировать коммуникацию с клиентами. Боты помогают небольшим фирмам справиться с поступающими запросами покупателей и обходятся дешевле кол-центров. |
| | | | | | | | | | | | | | | |
|
Комментариев нет:
Отправить комментарий