| | | | Маркетологи — о том, что их волнует в маркетинге прямо сейчас |
| | | | | | | | | Когда я работала в Netflix, обязательной частью трудовой недели были мастер-классы и воркшопы по драматургии и сценарному искусству. Именно они позволили мне прокачаться в мастерстве проектирования креативных рекламных кампаний для абсолютно любых брендов и продуктов: от EdTech-стартапов до fashion-индустрии. Поэтому ниже делюсь любимыми инструментами, ресурсами для поиска идей и на примере показываю, как спроектировать креативную идею.
|
Первый приём — метафора. Перенос свойств одного объекта на другой для усиления эмоционального восприятия. Метафора позволяет не описывать товар напрямую, а вызывать ассоциации, которые транслируют ценности бренда или продукта через узнаваемые образы.
|
— Назовите Core Benefit продукта (не скорость интернета, а «жизнь без тормозов»).
|
— Определите эмоцию, с которой человек связывает продукт (уверенность, лёгкость, безопасность).
|
— Подберите объект, который вызывает ту же эмоцию (скорость = метеор, стрела, гепард).
|
— Сравните: есть ли у метафоры культурный или поведенческий вес? (гепард — сильнее, чем просто «быстро»).
|
— Создайте визуальное или текстовое решение (интернет провайдер: кабель превращается в стрелу/комету).
|
Второй приём — гипербола. Намеренное преувеличение свойства продукта до абсурда, за границу реального — чтобы усилить эмоциональную реакцию и мгновенно зафиксировать в памяти УТП.
|
Гипербола даёт драматический контраст между обычным и желаемым эффектом. Это происходит, потому что мозг сильнее реагирует на аномальные и непривычные образы, а значит такие приёмы пробивают наше окно внимания и имеют потенциал встроится в долгосрочную память пользователя. Многие гиперболы опираются на юмор, гротеск и игровую драматургию — это снижает рекламное сопротивление. |
— Определите главное преимущество продукта. |
— Представьте последствия, если это преимущество разогнать до максимума. |
— Выберите героя и представьте в гротескной сцене. |
Snickers — «Ты не ты, когда голоден». Гипербола: голод переделывает личность настолько, что человек превращается в другого героя.
|
M&M'S. Конфеты настолько живые, что сами попадают в неприятности — гипербола жизнеподобности продукта. |
Old Spice. Сверхмужественность как гротеск: герой Old Spice обладает абсурдными суперсилами, которые «срабатывают» благодаря дезодоранту. |
Третий приём — абсурдная альтернатива. Метод контрастного сравнения, в котором мы показываем проблему, а затем — два варианта решения: |
1. Абсурдно сложный, нелепый, непрактичный путь. Намеренно гипертрофированное поведение.
|
2. Нормальный и простой путь — продукт бренда как очевидное, комфортное, рациональное решение.
|
| | Человек лучше понимает ценность вещи, когда видит её на фоне чего-то плохого или нелепого. Это принцип поведенческой экономики: anchoring effect — точка сравнения формирует восприятие. |
| | Шаг 1. Найдите бытовую проблемную точку. То, что знакомо большинству ЦА. Проблема должна быть универсальной или эмоционально узнаваемой.
|
Шаг 2. Зафиксируйте УТП продукта. Что решает продукт: сокращает время, убирает боль, упрощает действие.
|
Шаг 3. Доведите проблему до абсурда. Данный шаг лучше выполнять в команде или в компании нейросети. Представьте самые абсурдные альтернативы решения проблемы, которую решает ваш продукт и возведите её в абсолют.
|
Шаг 4. Покажите «простое решение». На фоне абсурда продукт выглядит как естественный выбор. Не нужно прямых продаж — контраст всё делает за вас. |
Как связать все приёмы и упаковать креативную рекламную кампанию |
А теперь свяжем все приёмы и воспроизведем рекламную кампанию на примере бренда чая. |
Продукт: бренд чая. Легенда и сторителлинг бренда: наш чай — воплощение семейных встреч за большим столом, теплых маминых рук и заботы бабушки. |
Когда сформировали бренд-платформу и написали легенду для бренда, осталось самое легкое — дать жизнь фактуре. |
Материальное воплощение сторителлинга. Воплощением уникальности чая в материальном мире станет фамильная чайная ложка, которая передаётся из поколения в поколение. Эта ложка символизирует неразрывную связь между членами семьи и традиции, которые они создают и берегут. Она станет центральным объектом рекламной кампании.
|
Инсайт для разработки кампании. Для разработки кампании обратимся к истории и культурным традициям, где семейные ценности играют ключевую роль. На ум приходят классические семейные саги, например «Маленькие женщины» Луизы Мэй Олкотт. Ключевой артефакт кампании — чайная ложка, украшенная семейным гербом или монограммой как символ преемственности и семейных ценностей. |
1. Рассылка лидерам мнений авторских чайных наборов с фамильной чайной ложкой. Каждую из них можно сопроводить персонализацией — инициалами лидера мнений, с которым мы сотрудничаем.
|
2. Коллаборация с кофейней или семейным рестораном, для которых мы создадим отдельное меню с чайной церемонией. Каждый заказ будет сопровождать подачей фирменной ложки.
|
3. Рекламная кампания в социальных сетях, где будем дарить те самые чайные наборы с персонализированной ложной за рассказ о семейных традициях и историях. |
4. Серия анимационных Reels и развлекательных коротких роликов о традициях сотрудников компании. |
Где искать креативные идеи для вдохновения |
Ads of the World — база рекламных кампаний со всего мира, где можно искать кейсы по ключевым словам, индустриям, странам и форматам. Здесь собраны свежие и архивные работы от агентств и брендов, включая видео, digital, print, outdoor, ambient, audio, experiential и другие типы рекламы. |
Famous Campaigns — блог, который собирает яркие PR-кампании, рекламные акции, креативные активности брендов и тренды из мира коммуникаций. Если нужно следить за тем, как бренды используют инфоповоды, работают с селебрити, делают нестандартные коллаборации и создают креативные события — этот ресурс маст-хэв. |
Ogilvy — одна из самых влиятельных рекламных и маркетинговых компаний в мире, известная своей креативностью, стратегическим мышлением и глобальным влиянием. Ogilvy не просто делает рекламу — они создают кампании, которые формируют культурные тренды и меняют восприятие брендов. |
| | Если вы хотите поделиться мнением по теме, напишите пару строк в ответном письме. Или задайте вопрос автору колонки в Telegram-канале «Честно». |
| | | | | | | | | | Топ материалов про брендинг |
| | Key visual: как сделать образ, который работает на бренд |
| Какими бывают ключевые образы и как с ними работают крупные российские и мировые бренды. |
| | | | Как продвигать бренд и повышать узнаваемость |
| Пошаговый план из 6 этапов на примерах компаний и с комментариями экспертов. |
| | | | 10 классных способов очеловечить бренд |
| Способы, которые пригодятся любому бизнесу — от пятизвёздочных отелей до киосков с кофе на вынос. |
| | | | | | | | | | | | | Около 200 квалифицированных лидов в год через рассылки: как «Осмокод» продает сложный B2B-продукт с высоким чеком |
«Цифровое управление строительством» — флагманский продукт компании «Осмокод». ЦУС — это облачная IT-платформа для заказчика, генподрядчиков / подрядчиков и строительного контроля. Она помогает автоматизировать ключевые процессы на всём жизненном цикле объекта. |
ЦУС ― сложный и нишевый продукт с высоким чеком, который редко покупают с первого касания. Как правило, перед этим аудитории требуется длительный прогрев. Компания делает его в том числе и через email-рассылки. Денис Яушев, руководитель отдела маркетинга в «Осмокод», поделился, какие решения помогают получать около 200 квалифицированных лидов в год только с писем. |
| | | | | | | | Каждый день в Словаре маркетолога мы публикуем новые слова из мира маркетинга и диджитала. В этой подборке вы найдёте топ-3 интересных термина, о которых мы писали в Словаре в ноябре. Чтобы узнать о терминах подробнее, жмите на зелёные плашки ниже и переходите к подробным статьям. |
| | | | | | | | | | | | Новости маркетинга и диджитала |
DeepSeek выпустила две ИИ-модели, сопоставимые с GPT-5. Стартап выпустил модель DeepSeek-V3.2, предназначенную для повседневного использования, и DeepSeek-V3.2 Speciale — высокопроизводительную версию/DeepSeek-V3.2 способна анализировать проблемы при одновременном выполнении кода, поиске информации в интернете и манипулировании файлами. |
Telegram тестирует вход по ключам доступа. В бета-версии мессенджера для Android была обнаружена функция входа через passkey — ключ доступа, который хранится в менеджерах паролей. Эту функцию поддерживают менеджеры паролей от Google, Apple, Samsung и других компаний. Ключ входа хранится на устройстве и позволяет входить в аккаунт без дополнительных подтверждений в виде SMS-кодов и паролей. |
Блокировка WhatsApp* — вопрос времени. Антон Немкин, член комитета Госдумы по информационной политике, считает блокировку мессенджера WhatsApp* — вопросом времени. И все потому, что компания Meta*, который принадлежит мессенджер, годами игнорирует требования российских регуляторов. Помимо этого, в разы увеличилось количество атак на пользователей мессенджера. |
Число вакансий для специалистов с промпт-навыками выросло на 52%. В России растет спрос на специалистов, умеющих формулировать задачи для нейросетей. По данным HH, за десять месяцев 2025 число таких вакансий увеличилось на 52% год к году и превысило 1,3 тыс. Количество резюме выросло в 3,1 раза. За январь–октябрь медианная зарплата сотрудников с промпт-навыками составила 138,9 тыс. руб. В Москве такие специалисты получают в среднем 171 тыс. руб., в Санкт-Петербурге — 121,7 тыс. руб. |
* — Компания Meta признана экстремистской и запрещена на территории России с 21.03.2022 |
| | | | | | | | | | | | | | | |
|
Комментариев нет:
Отправить комментарий